Недавнее исследование EXPRESS: Caffeine's Effects on Consumer Spending показало, как кофеин влияет на наши покупки: покупатели, которые выпивали чашку бесплатного кофе с кофеином перед тем, как ходить по магазинам, тратили примерно на 50 процентов больше денег и покупали почти на 30 процентов больше товаров, чем покупатели, которые пили кофе без кофеина или воду.

Кофеин – самый популярный стимулятор в мире, потребляемый ежедневно в виде кофе, чая, газированных и энергетических напитков. Потребители часто совершают покупки (онлайн и офлайн) сразу после или во время употребления кофеина. Этому также способствует растущее число кофеен и наличие в некоторых розничных магазинах кофе-баров, предлагающих бесплатные напитки с кофеином.

Серия проведённых экспериментов (в полевых условиях – в нескольких розничных магазинах в разных странах– и в лаборатории) показали, что употребление напитков с кофеином (по сравнению с напитками без кофеина) перед покупками повышает импульсивность с точки зрения увеличения количества покупаемых товаров и более высоких расходов.

Интересно, что этот эффект сильнее для высокогедонистических» продуктов и ослабляется для «низкогедонистических» продуктов.

Какая музыка будет «правильной» зависит от множества факторов. Вот несколько примеров, как она может влиять на продажи и комфорт клиентов.

Один из наиболее важных способов воздействия музыки на поведение – ее темп, поскольку он буквально определяет скорость, с которой мы что-то делаем. Было обнаружено, что медленная фоновая музыка снижает темп ходьбы, из-за чего покупатели проводят больше времени в магазине (быстрая музыка – свыше 94 ударов в минуту, медленная –ниже 72 ударов).

В ресторанах медленная музыка положительно влияет на деньги, потраченные клиентами. Интересно, что темп музыки не увеличивал трат на еду, но довольно резко стимулировал рост трат на напитки.

Исследование о влиянии на подсознательное поведение с помощью музыки и освещения в ресторанах, проведённое в Нидерландах (в течение 2 месяцев), показало, что классическая музыка делает посетителей более счастливыми.

В эксперименте были использованы два музыкальных стиля: поп-музыка и классическая музыка (легкие фортепианные мелодии). Эти стили сравнивались с обычной музыкой, которая играла в ресторане (джаз/лаунж). Помимо музыки, эксперимент затрагивал и влияние освещения (использовалось красное, желтое и белое).

Длительность: 2 месяца, при разных условиях освещенности и музыкального фона, 451 клиента попросили оценить, насколько идеальным был их ужин, насколько комфортно, счастливо и непринужденно они себя чувствовали, и вернутся ли они в ресторан.

А вот поп-музыка проиграла другим стилям по всем показателям.

Давно замечено, что освещение, цвет продукции, помещения, стен и даже формы персонала напрямую влияет уровень продаж. Так, например, официантки, одетые в красное, получают больше чаевых, а белый цвет влияет успокаивающе (поэтому, в том числе, его используют в больницах)

В эксперименте, проводимом в ресторанах в Нидерландах, использовалось красное, желтое и белое освещение. И, как и в случае с музыкой, клиентов спросили, насколько идеальным был их ужин, насколько комфортно, они себя чувствовали, и вернутся ли они в ресторан.

Важно обращать внимание как на интенсивность, так и на температуру.

• Подчеркнуть атмосферу уюта, теплые оттенки свежего хлеба в пекарнях и кондитерских поможет теплый свет.
• Для усиления эффекта свежести продукции (рыбные отделы, молочные) используют, наоборот, холодные тона.
• Яркий свет повышает активность и настроение, поэтому его так любят использовать в магазинах детских игрушек (атмосфера веселья) и в магазинах одежды. Правда, в последних обычно используют более яркий общий свет в торговом зале, совмещая с локальными подсветками ключевых зон. Особое внимание уделяется подсветке в примерочных – теплый спектр и качественное освещение не искажают цвет одежды и дают естественный, загорелый цвет лица в отражении в зеркале. А качественная выигрышная подсветка для селфи точно заставит посетителей поделиться своими фотографиями в сети.
• Для мебельных магазинов (шоу-румов) также чаще всего используют освещение теплых температур, чтобы продемонстрировать покупателю как мебель может смотреться у него в квартире, нейтральный свет точнее передаст цвета обивки

Для человека боль от потери сильнее удовольствия от приобретения. Это так называемое неприятие потерь. Результаты многих экспериментов, проведенных Ричардом Талером и другими учеными- бихевиористами, говорят о том, что человеку необходимо в два раза больше позитивных эмоций, чтобы преодолеть негативные.

Вспомните «Черную пятницу» или любую большую распродажу: потребители страстно желают совершить покупку не из-за больших скидок на товар. Здесь важную роль играет идея, что они упускают выгодную сделку. Такой же метод нейромаркетинга используют Озон, Wildberries, Amazon и другие e-com площадки, когда перечисляют продукцию, которая скоро закончится на складе.

Ограничьте акции по времени, демонстрируйте товары, которые скоро закончатся или их выпуск лимитирован, и на них обязательно повысится спрос.

Выбор подстерегает нас на каждом шагу, при любой покупке: от заправок для салатов до книги, автомобилей или нового платья. И, казалось бы, чем больше предложить покупателю, тем лучше. Но нет, парадокс в том, что, если вы хотите совершить продажу, вам лучше предоставить меньший выбор.

Только 3 процента покупателей совершали покупки, когда им предлагалось 24 различных сорта джема, по сравнению с 30 процентами, когда предлагалось шесть разновидностей джема. Аналогичные результаты были получены, когда работодатель предложил 50 различных паевых инвестиционных фондов вместо пяти.

Это явление получило название Decision Paralysis – паралич принятия решений – ситуация, когда слишком большой выбор товаров или услуг мешает потребителю принять решение относительно покупки товара.

Умственная обработка, необходимая для оценки, перегружается, мозг замирает в бездействии, боясь сделать неправильный выбор. В итоге покупатель уходит, ничего не купив.

Как это использовать?

• Сделайте выбор товаров или услуг персонализированным. Например, настройка фильтра поиска, создание подборок товаров/услуг.
  
• Сужайте количество вариантов до 3.
  
• Вместо длинного списка услуг, поделите перечень на группы, которые проще воспринимаются.