29 МАРТА 2022
Уйти нельзя остаться:
почему надо продолжать рекламироваться в кризис.
почему надо продолжать рекламироваться в кризис.
Аналитики единогласны: сокращение бюджета на рекламу ведёт к исчезновению компаний из поля зрения потенциальных клиентов, в итоге их забирают те, кто оказался на слуху. А значит: каждый правильно вложенный рубль в условиях рекламной тишины со стороны конкурентов способен дать вам выручку даже в период кризиса.
Специально для вас маркетинг «Делового Петербурга» разбирается в вопросах продвижения сегодня.
Специально для вас маркетинг «Делового Петербурга» разбирается в вопросах продвижения сегодня.
Как изменилось медиапотребление россиян за последние две недели?
Некоторые эксперты полагают, что если компания отключила рекламу на 6 месяцев, то восстанавливать потери ей придется 2 года. Экстраполировать это утверждение на все бренды невозможно, но посыл понятен: если вы можете не прекращать рекламировать себя — не прекращайте, потому что это долгосрочные инвестиции, которые важны для вашего будущего.
Однако опыт кризисов прошлых лет подтверждает все вышесказанное.
2008 год.
Бренды, нарастившие медиаинвестиции, в результате нарастили долю рынка и увеличили продажи («Вимм Билль Данн», «Централ Партнершип», «Фармстандарт», «Райффайзен Банкт», «М.Видео», «Kia»).
2014−2015 года.
Тот же тренд: тогда свои рыночные доли увеличили Nestlé, «Добрый» и «Моя семья», а урезавшие бюджеты Mars и Pepsi Co рыночные доли потеряли.
На примере лекарственных препаратов, остановка коммуникаций также сокращает продажи до 40%, а последствия остановки рекламных активностей ощущаются и в последующие годы.
Однако опыт кризисов прошлых лет подтверждает все вышесказанное.
2008 год.
Бренды, нарастившие медиаинвестиции, в результате нарастили долю рынка и увеличили продажи («Вимм Билль Данн», «Централ Партнершип», «Фармстандарт», «Райффайзен Банкт», «М.Видео», «Kia»).
2014−2015 года.
Тот же тренд: тогда свои рыночные доли увеличили Nestlé, «Добрый» и «Моя семья», а урезавшие бюджеты Mars и Pepsi Co рыночные доли потеряли.
На примере лекарственных препаратов, остановка коммуникаций также сокращает продажи до 40%, а последствия остановки рекламных активностей ощущаются и в последующие годы.
Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания „Юнилевер" продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись „в природу", бренд „Юнилевер" завоевал наибольшую популярность.
А что говорят сами потребители?
Люди вовсе не ожидают, что реклама прекратится.
Опрос Mail.ru Group во время пандемии Covid-19 показал, что только 15% опрошенных россиян посчитали, что реклама должна быть менее активной во время кризиса, а для 63% респондентов был важно, чтобы компании сохраняли активность и качество на приемлемом для потребителей уровне.
Исследования Group-M сегодня говорят, что на фоне инфляции отмечен рост доверия к рекламе. 47% россиян ожидают, что она будет информировать их о скидках и акциях, 41% — что она их развеселит, по 29% — что успокоит и поддержит, 23% — что вдохновит. Всего 11% опрошенных ожидают побуждения к действию.
Опрос Mail.ru Group во время пандемии Covid-19 показал, что только 15% опрошенных россиян посчитали, что реклама должна быть менее активной во время кризиса, а для 63% респондентов был важно, чтобы компании сохраняли активность и качество на приемлемом для потребителей уровне.
Исследования Group-M сегодня говорят, что на фоне инфляции отмечен рост доверия к рекламе. 47% россиян ожидают, что она будет информировать их о скидках и акциях, 41% — что она их развеселит, по 29% — что успокоит и поддержит, 23% — что вдохновит. Всего 11% опрошенных ожидают побуждения к действию.
Если же говорить о потребительских привычках, в большинстве категорий лояльность к бренду по факту выродилась в лояльность к кэшбэку и бонусам, а значит уход иностранных брендов с рынка российские покупатели переживают не так и болезненно.
Что это значит для российских компаний?
У каждого покупателя в конкретной товарной группе есть несколько брендов, которые он готов покупать, если останется даже один из них. И какой именно он выберет будет зависеть, в том числе, и от медиа активности компании.
Что это значит для российских компаний?
У каждого покупателя в конкретной товарной группе есть несколько брендов, которые он готов покупать, если останется даже один из них. И какой именно он выберет будет зависеть, в том числе, и от медиа активности компании.
Пропадая на продолжительный период, бренд теряет во всех бренд-метриках, таких как top of mind, share of voice, и других параметрах, которые выстраивались годами. При этом потребление не прекращается, а лишь временно изменяется, и по мере возвращения сервисов и продуктов на полки бренды, которые приостановили коммуникации, существенно потеряют в ключевых метриках, показателях доверия, лояльности и как следствие — в продажах.
Боитесь, что у потребителя нет денег?
Это не совсем так. Многие покупатели во время кризиса становятся избирательными, осторожными и, что важно, экономными. Но они никуда не уходят, они просто опасаются сделать неправильный выбор и потратить деньги, которые бы им пригодились.
Человеческая психология работает так, что в первую очередь, сознательно или подсознательно, вы обращаете внимание на рекламируемый товар или услугу. И если эта реклама попадалась вам не единожды, именно этот продукт или услуга будут первыми, о которых вы вспомните при возникновении необходимости.
Хорошая презентация товара или услуги с помощью рекламы работает даже в кризис.
Это не совсем так. Многие покупатели во время кризиса становятся избирательными, осторожными и, что важно, экономными. Но они никуда не уходят, они просто опасаются сделать неправильный выбор и потратить деньги, которые бы им пригодились.
Человеческая психология работает так, что в первую очередь, сознательно или подсознательно, вы обращаете внимание на рекламируемый товар или услугу. И если эта реклама попадалась вам не единожды, именно этот продукт или услуга будут первыми, о которых вы вспомните при возникновении необходимости.
Хорошая презентация товара или услуги с помощью рекламы работает даже в кризис.
Что еще важно сделать.
1
Адаптация и контроль
Не заливать рекламными бюджетами падающий спрос, а адаптировать бизнес и продукт к новой реальности. И лишь затем уже задавать вопрос: «Как мне его продвигать?» Это справедливо и для больших брендов, и для малого бизнеса.
2
Проверка актуальности
Проверить контент на актуальность и на предмет образных выражений. Посмотрите, все ли призывы в ваших сообщениях сейчас уместны, возможно, какие-то обороты и сравнения сейчас лучше не употреблять, сей час та ситуация, когда лучше «перебдеть». Оставьте контент максимально нейтральным, без кричащих призывов.
3
Не забрасывайте контент-маркетинг
Поисковые системы следят за качеством контента вашего сайта и отдают предпочтение тем сайтам, которые регулярно публикуют свежий контент. Если вы отказываетесь от обновления контента и SEO-оптимизации, то падает трафик, вы теряете аудиторию, которую можете добавить в список рассылки, вас прекращают цитировать и ссылаться на вас, нет инфоповодов для расшаров в соцсети, а у пользователей нет мотивации вернуться. Контент-маркетинг — сравнительно недорогой способ поддерживать свое реноме в поисковиках.
4
Кризис время гипотез.
Компании важно понять, как теперь мыслит клиент, зачем ему данный продукт и как он его применяет. Отсюда, понять:
- на что сместить акценты в рекламных креативах;
- какую аудиторию протестировать;
- что написать на сайте и в соцсетях, чтобы посетитель стал лидом, а лучше — клиентом.
Если же говорить о конкретных площадках, здесь все очень сильно зависит от конкретного товара и/или услуги. Важно постоянно напоминать о себе клиенту – и через СМИ (интернет или печатные), с посредством наружной рекламы, ТВ или соцсетей. Сейчас главное найти свой медиаканал, оперативно изменить сообщения и найти новые точки соприкосновения с клиентами. Если же сокращения бюджетов невозможно избежать, надо искать пути наиболее эффективного расходования оставшихся средств для поддержания присутствия и ключевых показателей бренда.
«ДП-360» – о бизнесе и для бизнеса
«Деловой Петербург» и портал DP.ru интегрированы в деловое сообщество города, редакция активно взаимодействует с участниками бизнес-процессов во время подготовки материалов.
Аудитория «Делового Петербурга» — руководители предприятий и владельцы бизнеса, государственные служащие, учёные и аналитики, принимающие решения профессионалы, люди, имеющие активную позицию на рынке.
Аудитория «Делового Петербурга» — руководители предприятий и владельцы бизнеса, государственные служащие, учёные и аналитики, принимающие решения профессионалы, люди, имеющие активную позицию на рынке.
