12 сентября в Москве агентство Оккам (бывшее российское подразделение Dentsu) проводило конференцию «О цене и ценности». Лейтмотивом стало размышление о цене и ценности тех инструментов, которыми мы пользовались в бизнесе до «новой нормальности» и в период адаптации к ней. Маркетинг «ДП» послушал выступления, еще немного погуглил, собрал и отобрал все самое интересное. Первый обзор - про экономику и рынок рекламы

Центробанк озвучил 3 возможных сценария развития экономики на 2024-2026 г.г.

БАЗОВЫЙ
Экономика продолжает развиваться в рамках уже сформированных трендов, а новых шоков на рынках нет:

• Инфляция вернется к 4% уровню в 2024 году.
• Экономика вернется к стабильному росту в 1,5–2,5% к 2026 году.
• За три года средняя ключевая ставка снизится до 5,5–6,5% годовых

УСИЛЕНИЕ ФРАГМЕНТАЦИИ
К текущей экономической ситуации добавятся новые геополитические шоки, санкций станет больше, а страны разделятся на блоки:

• Инфляция умеренно вырастет до 5-7% в 2024 году, а в 2025 вернется к 4% при условии жесткой денежно-кредитной политики ЦБ.
• ВВП России сначала упадет, а после вернется к росту.
• Ключевая ставка до 2026 года придет к желаемым 5,5–6,5% годовых, однако в 2024 году она составит 11-12%

РИСКОВЫЙ
Инфляция в развитых странах и общая деглобализация усиливаются. Экономический и финансовый кризисы в РФ и мире могут стать таким же масштабным, как и в 2007-2008 г.г.:

• ВВП за два года может упасть на 5-8%, а в 2026 поднимется лишь на 2-3%.
• Ключевая ставка восстановится также к 2026 году.
• Инфляция достигнет 11-13% в 2024 году, но после уменьшится.

В Оккам склонны больше смотреть на базовый сценарий.
Почему важно говорить об экономике? Реклама её прямое зеркало, с мультипликатором и к росту, и к падению: применив традиционный мультипликатор к росту/падению ВВП, мы сможем предсказать и динамику медиаинвестиций.

Пока настроения оптимистичные — если в 2024-2026 гг. национальная экономика будет прибавлять по 2%, то для рекламного рынка это означает рост на 6-12% в год. Такой сценарий возможен при отсутствии глобальной рецессии, которая может стать сильным шоком и сильно ударить как по доходам страны, так и по курсу рубля.

При этом в России сломалась старая экономическая модель, а контуры новой модели будут определять следующие факторы:
● снижение конкуренции после ухода ряда иностранных компаний;
● замещение западных кредитов;
● увеличение денежной массы как следствие политики Центробанка;
● масштабные инвестиции в инфраструктурные проекты (ВСМ, М12, БАМ-2, Москва и т.п.).

Тревогу вызывают два момента: рекордно низкий уровень безработицы и разгоняющаяся инфляция.
3,1% - уровень безработицы (июнь 23) – расти дальше будет сложно, тк исчерпаны свободные трудовые ресурсы
5,15% инфляция год к году (август 2023) – следствие огромного QE, который еще идет в экономику, с апреля инфляция выросла в 2 раза

Отсюда Оккам говорит о почти неизбежном сильном росте инфляции, возможно, двузначным цифра. Но если сильной рецессии в мире не будет (пока думаем так), настрой оптимистичный. В этой ситуации очень многое зависит от того, насколько гибкой и продуманной будет политика ЦБ РФ.

Схожая картина у паблишеров: 70% vs 94%. На агентском рынке все еще радикальнее: 26% vs 88%.

Кроме того, изменились структура выручки и степень влияния топ-менеджмента.
Вклад малого и среднего бизнеса в рекламные доходы основных digital-паблишеров увеличился с 40% до 62%, а доля владельцев компаний, участвующих в решениях по маркетингу и рекламе (приблизительная оценка Оккам по крупным рекламодателям), выросла с 12% до 23%.

Схожая картина у паблишеров: 70% vs 94%. На агентском рынке все еще радикальнее: 26% vs 88%.

Кроме того, изменились структура выручки и степень влияния топ-менеджмента.
Вклад малого и среднего бизнеса в рекламные доходы основных digital-паблишеров увеличился с 40% до 62%, а доля владельцев компаний, участвующих в решениях по маркетингу и рекламе (приблизительная оценка Оккам по крупным рекламодателям), выросла с 12% до 23%.

Новые реалии включают запрос клиентов на быструю отдачу от рекламных инвестиций, выделение бюджетов под конкретные задачи, расширение зоны ответственности маркетинга. Буквально за год появились клиенты, которым удобно, чтобы один контрагент отвечал за несколько направлений сразу.

Рекламный рынок в России превысил докризисные показатели: по итогам первого полугодия бренды потратили на продвижение в медиа 320 млрд руб. Объем рынка за аналогичный период 2021 года составлял 256,4 млрд руб.
Прогноз на весь год: +47% с учетом e-com. Самыми динамичными сегментами будут e-com — он покажет четырехкратный рост — и digital (+31%).

Одним из ключевых факторов, сдерживающих темпы роста медиарынка, остается дефицит инвентаря. Спрос уже опережает объем доступного инвентаря на осень (Оккам говорить в основном о ТВ), и все это на фоне снижения телесмотрения в среднем на 7,5% и начала предвыборного цикла, «отбирающего» часть инвентаря.

Еще один важный тренд — постепенное замещение недоступного инвентаря и восстановление возможности строить охват в digital. Это происходит благодаря возвращению форматов с потенциалом широкого покрытия аудитории — главной «Яндекса» ya.ru — и бурному росту clickout-форматов в e-com.

В дополнение к аналитике от Оккам, посмотрим на цифры по рынку от компании Родная Речь, которая опубликовала в августе исследования медиаландшафта.
И помимо динамики рынка, нам может быть интересен показатель медиаинфляции (т.е. рост стоимости рекламы и медийных ресурсов в 2023-24 г.г.)

Подводя итог, можно говорить о следующих ключевых тенденциях:

• Рекламный рынок будет расти на 6-12% в год. При условии, что глобальной рецессии не случится, а национальная экономика в 2024-2026 будет расти на 2%
• Импортозамещение в отрасли свершилось, и сегодня 91% рекламодателей — отечественные.
• Вклад МСБ  в рекламные доходы основных digital-паблишеров увеличился с 40% (2021) до 62% (2022). И за МСБ будущее
• Основными драйверами рынка являются и будут маркетплейсы, новые локальные бренды, ритейл и СТМ