Пирамида потребностей Маслоу вот уже 80 лет является ведущей концепцией, используемой маркетологами для лучшего понимания потребностей аудитории. Однако то, чего мы хотим как потребители, меняется всё сильнее с каждым поколением. Яркий тому пример – поколение Z – поскольку это первое поколение, существующее как в физической, так и в цифровой реальности.

В обзоре от маркетинга «Делового Петербурга» рассмотрим, как изменилась пирамида Маслоу и как брендам достучаться до поколения Z.

За время существования концепции пирамиды потребностей Маслоу наши физиологические потребности не изменились. Но то, чего мы хотим, как потребители — в том, что касается нашей безопасности как личности, нашего желания общаться с сообществами и нашей самореализации — развивается все быстрее с каждым поколением.
Поколение Z — первое поколение, существующее как в физической, так и в цифровой реальности — в реальности phygital (фиджитал). И любые усилия по установлению аутентичных контактов с Z и удовлетворению их потребностей в обеих сферах требуют нового мышления.

Именно поэтому компания Mindshare в сотрудничестве с консалтинговой компанией JUV, специализирующейся на работе с представителями поколения Z, разработала новую модель, пересмотрев классическую пирамиду Маслоу.

Об исследовании
Компанией Mindshare проведено количественное исследование представителей поколения Z (около 160к представителей по всему миру, в возрасте 18−24 лет), консалтинговой компанией JUV Consulting проведены качественные интервью с представителями поколения Z.

Цель исследования
Лучше понять повседневные проблемы и противоречия, с которыми сталкиваются представители поколения Z, чтобы бренды могли наладить с ними более тесную связь как с потребителями.

Результат
Фиджитальная пирамида, учитывающая поведение потребителей поколения Z, которые существуют, общаются и потребляют в физическом и цифровом пространствах. По мере того как мы поднимаемся по пирамиде, количество потребителей, у которых удовлетворяется каждая потребность, становится все меньше и меньше. Ниже рассмотрим уровни пирамиды, а также способы, с помощью которых бренд может привлечь к себе внимание поколения Z.

«Дети в наше время никогда не отрываются от своих телефонов», — говорит практически каждый, кто не принадлежит к поколению Z. И вероятнее всего, это так.

Использование (или чрезмерное использование) технологий и социальных сетей поколением Z может быть обусловлено тем самым пространством комфорта, которые они нашли или создали в них.

Многие молодые представители поколения Z рассказали о том, что у них есть уникальные интересы или идентичность, которым они не находят отражения в своем окружении, но могут найти в цифровом общении.

Во многих отношениях цифровые пространства позволяют нам получить доступ к тем частям нашей личности, которые без них, возможно, остались бы незамеченными. Затем эти части нашего «я» распределяются между нашим личным и цифровым присутствием.

JUV Consulting and Mindshare переосмыслили работу Маслоу, представив новую Фиджитальную пирамиду, на основе общего опыта представителей поколения Z в онлайн и личном пространстве – как новые механизмы построения сообществ, которые сегодня определяют будущее коммерции.

Базовые потребности человека (еда, вода и кров) могут быть переосмыслены в фиджитальной пирамиде как базовая потребность в доступе и равенстве этого доступа для формирования сообщества.

Ваша «сторона» Интернета — то есть ваши интересы, часть вашей интернет жизни — доступна и другим пользователям. Эта потребность удовлетворяется, когда все члены вашего сообщества могут быть вовлечены в нее в равной степени.

И в конечном итоге подобные сообщества могут отражать и коммерческие интересы, поскольку, как мы знаем, поколение Z — крайне увлеченное поколение, которое по мере роста покупательской способности, будет все больше и больше при совершении покупок руководствоваться собственными ценностями.

Spotify Wrapped — это популярный пример удовлетворения потребностей поколения Z в доступности и информативности.

В рамках традиционной рубрики Spotify Wrapped показывает пользователям сервиса разнообразную статистику о своих музыкальных предпочтениях за последние 12 месяцев. Среди прочего, в нём можно увидеть любимых исполнителей, композиции, количество прослушанных треков, любимую песню года и другие данные. Оформлены «Итоги года» в формате истории с интерактивными слайдами. При переключении между страницами можно услышать композиции, связанные со статистикой, которая появляется на экране. Помимо персональных итогов года, в разделе содержатся различные подборки с любимыми композициями и подкастами, а также обращения музыкантов. Формат отчета настолько привлекателен, что побуждает пользователей делиться им. Сам отчет доступен всем подписчикам Spotify.

Таким образом, сервис удовлетворяет потребность поколения Z в доступности и информативности, а также обеспечивает персонализированный результат, который закладывает основу как для формирования идентичности, так и для создания сообщества среди премиум-пользователей и пользователей бесплатной версии.

Как использовать брендам?
Создавать продукты и кампании с широкой представленностью и доступностью. Подобная подборка итогов года существует, например, у Яндекс Музыки.

Наше желание чувствовать себя в безопасности в окружающей среде легко переносится и в фиджитальный мир.
Эта потребность удовлетворяется, когда снимаются опасения по поводу конфиденциальности и благополучия, вы чувствуете себя комфортно, взаимодействуя со своим сообществом.

Один из примеров удовлетворения потребности в безопасности – уход Z для общения из традиционных соцсетей в Discord.

Почему Discord?
Это бесплатный мессенджер для обмена голосовым, видео и текстовым чатом с друзьями, игровыми сообществами и разработчиками, который сегодня используется не только в гейминге, но и объединяет сотрудников одной компании или пользователей с общими интересами, путем создания чатов и сообществ.

Все разговоры происходят на серверах, которые постоянно видны только тому, кто к нему уже присоединился. При этом сервер может быть открытым или закрытым, и каждый пользователь может создать собственный сервер.

Discord обладает рядом функций обеспечения безопасности и защиты конфиденциальности, и в отличие от традиционной соцсети, в нем нет новостной ленты, лайков, рекламы, алгоритмов выдачи контента. Это больше похоже на большую комнату для общения, место, где можно побыть с друзьями. Функционал позволяет общаться не только с реальными, но и онлайн-друзьями, которых можно найти прямо в приложении. Ведь вся его инфраструктура строится на сообществах по интересам, о чем бы ни шла речь: о видеоиграх, музыкальных жанрах, фильмах, языках, книгах или о чём угодно ещё.

Это антиалгоритмическое пространство, где поколение Z может избавиться от влияния алгоритмов соцсетей, продолжая при этом удовлетворять социальные потребности в режиме онлайн.

Как использовать брендам?
Создавать и развивать безопасные онлайн сообщества по интересам. А формирование у Z чувства ответственности за свой бренд может заложить основу для процветания этих сообществ.

Фандом — сообщество, участники которого объединены общим увлечением, связанным с чем угодно: это может быть определенный жанр или отдельная книга, фильмы, сериалы, музыкальные группы, аниме, компьютерные игры и т. д.

Эта потребность удовлетворяется, когда Z полностью погружены в сообщество, поддерживают связь с другими его участниками, уведомления о публикациях включены, а шутки внутри фандома известны и понятны «для своих»

Потребность в принадлежности в фиджитальном мире проявляется в большем масштабе, чем потребность в принадлежности, существоававшая во время разработки теории Маслоу. Один пользователь может быть частью бесконечного числа сообществ, которые влияют на его идентичность, и это отражается на том, где он совершает покупки.

Как использовать брендам?
Обращение к пользователю через фэндом способствует повышению вовлеченности и покупке.

Мы начинаем сравнивать себя с окружающими еще в детстве, неосознанно стремясь определить свою позицию в социальной иерархии, оценить себя через призму достижений и поведения других. Потребности поколения Z в самоощущении перетекают из онлайн форумов в офлайновые, а уверенность в себе формируется благодаря взаимодействию с теми и другими. Чувство подтверждения своей идентичности возникает, когда видишь, что другие люди занимаются тем же самым.

Как использовать брендам?
Предлагать продукты или услуги, которые повышают доверие потребителей к этой группе, даже если они не являются специфичными для каждого в отдельности. Продукт становится «незаменимым», когда вызывает чувство сопричастности, потому что кажется индивидуальным и актуальным для каждого человека, даже если он отвечает потребностям более широкой группы.

Этот уровень потребности превращает «осознанного» потребителя в убежденного сторонника бренда. Представители поколения Z не только выступают в качестве защитников бренда среди друзей и семьи, но и встраивают бренд или продукт в свою идентичность и даже могут использовать его как трамплин для творчества.

Такой уровень потребности является одновременно редким и очень значимым для потребителей. С одной стороны, мы как инфлюенсеры легко делимся советами по покупке какой-то продукции. С другой, с большей неохотой «официально» публикуем свое мнение — менее трети из нас делают это.

Цифровое сообщество становится продолжением вашего «я» и частью вашей самоидентификации. Эта потребность удовлетворяется, когда сообщество дает потребителю возможность стать лучшей версией себя

Подводя итог, можно говорить о следующем.
Все больше брендов признают важность помощи поколению Z в поиске сообществ и преодолении «фиджитального» разрыва.

По мере того как мы поднимаемся по пирамиде, количество потребителей, у которых удовлетворяется каждая потребность, становится все меньше и меньше.

Вот способы, с помощью которых бренд может привлечь к себе внимание сообщества, ориентированного на фиджитальную природу поколения Z:

• знать ценности вашего бренда и четко говорить о них, чтобы понимать, какое место вы занимаете в нишевых сообществах;
• повышать энергетику фэндома, создавая мир для фанатов. Больше контента, больше коммерции и больше пользовательского опыта повысят лояльность к сообществу;
• размер НЕ имеет значения. Эффективность ваших массовых рассылок могут повысить сообщества самых разных размеров: наладьте взаимодействие и с большими, и с маленькими;
• соединять физический и цифровой миры (он же phygital), создавая игровой и бесшовный пользовательский опыт;
• создавать пространства для общения без алгоритмов, где могут собираться сообщества поколения Z.

Узнать больше о бизнес и медиа трендах, особенностях поведения потребителей, а также изучить отраслевые рейтинги или рассказать о развитии своей компании вы можете на всех медиаресурсах «Делового Петербурга»