ИЮЛЬ 2022
Есть ли будущее у промоакций?
Уже несколько лет, говоря о скидках и промо-акциях, аналитики отмечают постепенное снижение эффективности данного инструмента: от 30% до 60% промо-акций продавцу финансово невыгодны.

Текущая экономическая ситуация, изменение потребительского поведения, а также сокращение доли промо в магазинах заставляет задуматься, насколько эффективно сегодня использовать промо-акции, и если да, то какие?
Промо: быть или не быть?
Начиная с марта многие россияне перешли к стратегии экономии. По данным исследования Tiburon Research, более чем у половины россиян (65%) снизился доход, 64% уменьшили расходы, а 33% закупили продукты и другие товары впрок.
Первыми категориями трат, которые пошли «под нож», стали еда вне дома и поездки, а промо-акции стали более привлекательными.
82%
россиян стали больше обращать внимание на промо
Одновременно с этим, в NielsenIQ отмечают важное событие, которое произошло на рынке FMCG в начале марта: резкое снижение доли продаж по промо – сразу на 4 п.п. до 41%. Эксперты объясняют это просто: сегодня покупателям важнее наличие товара на полке, а роль скидки в условиях перманентного роста цен выполняет «старая цена».
На фоне роста цен многие производители и ритейлеры заявили о пересмотре своих промостратегий и сокращении инвестиций в скидки. Дальнейшему снижению доли промо на рынке FMCG, по мнению аналитиков Nielsen IQ, может способствовать активное развитие канала дискаунтеров, в которых доля продаж со скидками существенно ниже.
Что важнее: продукт или скидка?
Рассматривая различные категории, мы увидим, что каждый третий покупатель бакалеи выбирает товар исходя из цены – и это самый высокий показатель среди 9 категорий, проанализированных аналитиками агентства Traffic Isobar.
Побольше да подешевле – стратегия выбора круп, муки и макарон сегодня. Близко к этой категории разве что фарма, а вот в остальных роль роль механики промоакций с призами и подарками выше, чем ценовой. Молочные продукты, соусы и масла, чай, кофе, а особенно бьюти категория используют именно промо с призами. Такие акции, как и скидки, основаны на стремлении людей совершить выгодную покупку. Но в данном случае эксплуатируется желание покупателя рискнуть и получить «сверхприбыль». Как свидетельствует исследование, актуальность подобного подхода в трудные времена только растет.
Вполне ожидаемо, что в категориях Люкс и Детское питание более важным фактором оказывается бренд.
На что вы готовы ради приза?
Выбирая промо, важно определить, какие активности сегодня наиболее интересны потребителю. Компания Online Market Intelligence (OMI) совместно с телеграмTelegram-каналом "Потребительское поведение" с 2019 года проводит регулярные опросы по теме отношения к промоакциям. Данные исследований говорят, что в целом отношение к промоакциям осталось положительным, но вот приемлемость отдельных активностей изменилась.
Потребители все меньше склонны просматривать каталоги брендов – доля желающих сделать это снизилась с 2019 года на 6 п. п. Зато участвовать в программах лояльности (+11 п. п. с 2019 года) или скачивать QR-код и получать смс-сообщение (+8 п. п.) вполне готовы.

Интересно, что женщины в большей степени, чем мужчины, склонны участвовать в промоакциях, причем во всех видах.

Эмоциональное vs материальное
Как показывают исследования, материальные призы за участие в промоакциях существенно предпочтительнее. Однако с каждым годом растет востребованность вознаграждений, связанных с эмоциями.
И в этом аспекте также наблюдаются гендерные различия: мужчины в больше степени, чем женщины предпочитают то, что можно взять в руки или положить в кошелек (пусть и виртуальный). В географическом плане – жители Санкт-Петербурга лидируют по уровню предпочтений материальных призов – 85% при среднем уровне 81% (для сравнения, в Москве – 79%).


Выбирая промоакции, обратите внимание, какие из них наиболее популярны у потребителей. А таргетируя промо, следует иметь в виду, что сила воздействия на тех или иных участников (аудиторию) может быть различна.
Используйте все возможности «Делового Петербурга»
для взаимодействия с вашей аудиторией
«ДП-360» – о бизнесе и для бизнеса

«Деловой Петербург» и портал DP.ru интегрированы в деловое сообщество города, редакция активно взаимодействует с участниками бизнес-процессов во время подготовки материалов.
Аудитория «Делового Петербурга» — руководители предприятий и владельцы бизнеса, государственные служащие, учёные и аналитики, принимающие решения профессионалы, люди, имеющие активную позицию на рынке.
+ 7 (812) 326-45-63
foto@dp.ru
Источники данных:
телеграмм канал "Потребительское поведение", исследования Tiburon Research, NielsenIQ , Traffic Isobar. Фото и иллюстрации freepik.com. Иконки от Tilda Publishing