ИЮНЬ 2022
Выжидать или рисковать: как брендам завоевать сердца потребителей
Мы уже говорили, почему важно продолжать рекламироваться в кризис. В новом материале от маркетинга «Делового Петербурга» поговорим о том, что сегодня меняется в поведении потребителей, почему брендам крайне важно продолжать коммуникации и что происходит после ухода крупных брендов с российского рынка.
Выжидать или рисковать?
Одни из главных вопросов, которые сегодня занимают предпринимателей: "Должны ли мы тратить деньги на рекламу? Отобьется ли она? Когда вернутся вложения? Не лучше ли занять позицию выжидания и сэкономить рекламный бюджет?"
Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад. Следующее лучшее время – сегодня.
Китайская пословица
Большинство рекламного рынка сегодня включило статус «ожидание» – ожидание того, что бенчмарки будут сформированы, а деятельность конкурентов позволит по-другому взглянуть рынок и правильно выстроить продукт.
Но что ждёт от нас потребитель?
На вопрос приходилось ли вам искать/покупать замену привычным брендам за последние
30 дней?
69%
ответили "ДА"
В апреле OMI по запросу Национального Рекламного Альянса провело исследование, в котором задавало вопросы о замещении потребителем ушедших брендов и источниках информации о новых продуктах.

69% опрошенных сказали, что за последний месяц искали замену привычным брендам, при этом, наибольший процент ответивших положительно наблюдается в возрастной группе 15-24 года.
Как потребитель ищет замену бренду, которого нет на рынке?
Как он должен узнать, что это аналог того самого продукта, к которому он привык, что это именно то, что ему нужно?

Ответ очевиден – реклама.
45%
считают, что бренды должны продолжать рекламировать свои товары и услуги в период напряженности.
И когда мы говорим, что сегодня самое время заполнять рекламные и информационные пустоты, что бренду нужно как можно быстрее рассказать потребителю о товаре, мы опираемся в том числе и на результаты опросов.
«Реклама помогает ориентироваться в товарах, услугах и брендах", – говорит потребитель.
Второй важный аспект– психологический. Рекламный блок (раздел/выпуск) с большим разнообразием товаров и услуг дает ощущение стабильности – все в порядке, товары есть, экономика двигается, потребительский рынок развивается.
Выберите за меня
Логично возникает вопрос: «Зачем потребителю навигация «по новым брендам»? Неужели он сам не найдет?»
Что сложного в том, чтобы выбрать другую марку чая или колбасы, заменить одни джинсы другими?

Представители молодого поколения говорят, что устают от выбора и хотят, чтобы выбор за них сделал кто-то другой: Алиса, Сбер, Яндекс Go...
Еще 20 лет назад в России для человека выбор был преимуществом: мы превратились из охотника за едой в человека, который выбирает колбасу из 20-30 видов, рынок не был насыщен брендами.
Сегодня нам не нужны 20 видов колбасы, мы покупаем какую-то свою, а в идеале хотим, чтобы нам не приходилось тратить время даже на ее покупку.

И поэтому помимо покупателя, который выбирает из продуктов и потребителя, который уже ориентируется и делает осознанный выбор в пользу конкретного бренда, появляется пользователь, который управляется алгоритмами, интерфейсами, рекомендательными системами.

Что это значит для бизнеса?
Сегодня мы находимся на перекрестке двух важных процессов.

1. Локализация бизнеса.
Международные компании много лет существовавшие в России, выстроившие бренд, ставшие привычными потребителю либо совсем ушли с рынка, либо меняют свое название, бизнес и становятся не такими узнаваемыми и понятными. Локальные торговые марки еще далеко не всегда известны массовому потребителю. Таким образом, мы подходим к процессу активного брендостроения, которого у нас не было последние несколько лет.

2. Цифровизация бизнеса.
Появление и рост экосистем, различных сервисов и интерфейсов, которые встраиваются на этапе выбора потребителя приводит к тому, что помимо личных интересов на выбор человека влияют рекомендательные системы. Чтобы учитывать новое поведение пользователя, бизнесу необходимо изменять и адаптировать аналитические инструменты, данные и базу, с которыми он работает.

"МЫ ВСЕГДА ТАК ДЕЛАЛИ!" - больше не существует
И что же делать: ждать или бежать?
Как мы уже говорили, большинство рекламного рынка включило статус «ожидание» и наблюдает со стороны. Правильно ли это?

Каждый раз, когда все ждут, существует угроза «упущения». Сегодня то время, когда ошибочно просто ждать, когда побеждают те, кто готов оперативно вкладываться в продвижение, в контент, и на это есть несколько причин.

• Свободное информационное поле.
У аудитории есть потребность в коммуникации, в позитивном и успокаивающем контенте – люди устали от негатива. Это тот момент, когда бренд может встраиваться и доносить свои преимущества, свою позицию и, что самое главное, завоевывать сердца потребителей.

• Лояльные инфлюенсеры и площадки,
готовые к долгосрочному сотрудничеству, готовые быть частью коммуникации бренда и вместе с компанией искать ответ на опрос: что сегодня эффективно?

• Возможность формирования собственных бенчмарок
Про лояльность
Потребитель вновь оказался в сложных экономических и психологических условиях, людям нужен привычный позитивный контент. За время пандемии в выигрыше оказались компании, которые предлагали потребителю полезные сервисы, удобные решения и позитивные эмоции, и сегодня постковидная привычка рассчитывать на поддержку от брендов только усилится.

Важно помнить, что аудитория очень быстро теряет доверие и лояльность к тем, кто перестает с ними коммуницировать. Лояльность – то, что кропотливо выстраивалось брендами на протяжение долгих лет – сегодня формируется не только исходя из отношения аудитории, но и из того, бездействуем мы или создаем контент. Взаимодействие с аудиторией, активное продвижение и реклама помогут стать, в том числе, и новой любимой маркой для потребителя.

Победит тот, кто первый займет освободившееся место.
Победит тот, кто будет смелым.
Используйте все возможности «Делового Петербурга»
для взаимодействия с вашей аудиторией
«ДП-360» – о бизнесе и для бизнеса

«Деловой Петербург» и портал DP.ru интегрированы в деловое сообщество города, редакция активно взаимодействует с участниками бизнес-процессов во время подготовки материалов.
Аудитория «Делового Петербурга» — руководители предприятий и владельцы бизнеса, государственные служащие, учёные и аналитики, принимающие решения профессионалы, люди, имеющие активную позицию на рынке.
+ 7 (812) 326-45-63
foto@dp.ru
Источники данных: OMI, группа компаний "Родная речь"
Фото и иллюстрации freepik.com. Иконки от Tilda Publishing