Ценные потребители: сейчас и завтра
12 сентября в Москве агентство Оккам (бывшее российское подразделение Dentsu) проводило конференцию «О цене и ценности». Маркетинг «ДП» послушал выступления, еще немного погуглил, собрал и отобрал все самое интересное. Первый обзор — про экономику и рынок рекламы уже выложен. На очереди — про аудиторию. Поговорим не только про популярную группу 25−45, но также о том, чем интересны 14−24 и почему стоит не забывать про 45+
I. Платежеспособные всем нужны
Где найти аудиторию, которая станет тем самым источником роста для компании? Кого выбирать?
Примерно 80% компаний выбирают ядро 25−44, и, конечно, среди них всех интересует больше всего платежеспособная часть. Как узнать, чем живет и что предпочитает аудитория, способная платить? Где их искать?
В Оккам проанализировала огромный пласт данных от крупного телекома, рассмотрев аудиторию, которая составляет 10 верхних процентов по объему трат. И вот что получилось
Примерно 80% компаний выбирают ядро 25−44, и, конечно, среди них всех интересует больше всего платежеспособная часть. Как узнать, чем живет и что предпочитает аудитория, способная платить? Где их искать?
В Оккам проанализировала огромный пласт данных от крупного телекома, рассмотрев аудиторию, которая составляет 10 верхних процентов по объему трат. И вот что получилось
II. Не престижно, а удобно
Ели цифрами о телесмотрении (79% смотрят ТВ, 90% смотрят OLV) никого не удивить, то часть привычек оказались неожиданными.
- Несмотря на наличие машин, они в 2−5 раз чаще ездят на такси
- Удобство прежде всего. По идее у таких людей, должен быть запрос на престижное потребление и дорогие магазины, но оказалось, что 79% покупают в «Пятерочке». И если бы слайд презентации был гораздо длиннее, мы бы увидели огромный список почти всех сетей, потому что эти люди идут тратить не туда, где престижно, а там где им близко, рядом с домом и удобно.
- Практически паритет покупания в традионном каменном ритейле (43% и на маркетплейсах (42%). И, что самое важное — И НА АВИТО ТОЖЕ! То есть миф о том, что платежеспособная аудитория не идет в «дешевые» места разбит. Их надо искать везде.
III. новые люди
Сегодня брендам важно выйти за пределы «золотой середины» 25−45 и начать привлекать другую аудиторию.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?
25−45 сегодня – это самая быстро убывающая часть населения. Через 5 лет объем 25−45 сократится на 4.7 млн, без учета возможного роста оттока за рубеж и ускорения убыли.
То есть все усилия брендов на рост доли на сокращающемся рынке приведут к тому, что в конечном объеме доходы не прирастут, а значит надо искать новые источники.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?
25−45 сегодня – это самая быстро убывающая часть населения. Через 5 лет объем 25−45 сократится на 4.7 млн, без учета возможного роста оттока за рубеж и ускорения убыли.
То есть все усилия брендов на рост доли на сокращающемся рынке приведут к тому, что в конечном объеме доходы не прирастут, а значит надо искать новые источники.
Если рассматривать аудиторию в целом и искать платежеспособных за пределами 25-45, то мы увидим еще 2 важные группы. И одна из них – новые люди – 12-24
12-24 уже сейчас составляют почти 20% потребителей во всех товарных категориях, и их станет на 47% больше в ближайшие 5 лет.
12-24 уже сейчас составляют почти 20% потребителей во всех товарных категориях, и их станет на 47% больше в ближайшие 5 лет.
И что более важное это люди с очень специфичным майндсетом (набором правил, убеждений, подходов, которыми человек руководствуется при принятии решений). И их с таким майндсетом будет становиться все больше и больше. И эти потребители настолько радикально отличаются от тех, кого бренды сейчас таргетируют, что не учитывать это невозможно.
Сейчас они гибкие, но уже формируют собственные стереотипы. Часть ключевых отличий лежит в области построения отношения с брендом. Для них бренд - синоним качества, и то, ради чего они готовы прикладывать усилия, чтобы реализовать какую-то свою потребность именно с этим брендом. Они "прикипают" к нему, бренд, который потребитель выбрал становится чем-то большим, он становится "лавмаркой".
Lovemark – это основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему. Это тот самый любимый бренд, который заставляет вспоминать о себе даже спустя 12-15 месяцев отсутствия в эфире.
У Оккам скоро выйдет отдельное исследование, посвященное развитию и созданию Lovemark, и мы об этом расскажем отдельно.
Сейчас они гибкие, но уже формируют собственные стереотипы. Часть ключевых отличий лежит в области построения отношения с брендом. Для них бренд - синоним качества, и то, ради чего они готовы прикладывать усилия, чтобы реализовать какую-то свою потребность именно с этим брендом. Они "прикипают" к нему, бренд, который потребитель выбрал становится чем-то большим, он становится "лавмаркой".
Lovemark – это основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему. Это тот самый любимый бренд, который заставляет вспоминать о себе даже спустя 12-15 месяцев отсутствия в эфире.
У Оккам скоро выйдет отдельное исследование, посвященное развитию и созданию Lovemark, и мы об этом расскажем отдельно.
IV. Серебряное поколение
Другая слегка забытая часть аудитории - 45+.
Есть два стереотипа относительно это возраста, связанных с написанным в учебниках по маркетингу, которым уже 20 лет.
Первый - этот возраст принято выбрасывать из рассмотрения, это слишком "старая" возрастная группа. И второй стереотип заключается в том, что после 45 ваше потребительское поведение фиксируется и дальше в него очень сложно встраиваться, а люди 45+ продолжают потреблять то, к чему привыкли до. отсюда - зачем тратить деньги на привлечение этой аудитории, если у них сформирован портфель брендов, и они не тратят много.
Оказалось, все не совсем так. У 45+ растет доход, они прекрасно пользутся е-comom, готовы платить за качество. А если брать исследование Оккам о высокодоходной платежеспобосной аудитории, то внутри нее возраст 45+ составил более 35%.
Есть два стереотипа относительно это возраста, связанных с написанным в учебниках по маркетингу, которым уже 20 лет.
Первый - этот возраст принято выбрасывать из рассмотрения, это слишком "старая" возрастная группа. И второй стереотип заключается в том, что после 45 ваше потребительское поведение фиксируется и дальше в него очень сложно встраиваться, а люди 45+ продолжают потреблять то, к чему привыкли до. отсюда - зачем тратить деньги на привлечение этой аудитории, если у них сформирован портфель брендов, и они не тратят много.
Оказалось, все не совсем так. У 45+ растет доход, они прекрасно пользутся е-comom, готовы платить за качество. А если брать исследование Оккам о высокодоходной платежеспобосной аудитории, то внутри нее возраст 45+ составил более 35%.
Ок, эти люди активно тратят, но как на счет привычки к брендам?
На самом деле – если посмотреть на средний репертуар по категории, то у 45+ не то чтобы сильно отличается количество брендов в ротации по сравнению с 25-45. И за последние 2 года оно сократилось, по разным причинам. То есть как минимум для 1-2 брендов в репертуаре у этой аудитории есть место, в него можно встраиваться. Тем более, что с этой аудиторией можно взаимодействовать дешевле, чем с 25-44 (оптимизируя закупку).
Подводя итог:
- Платежеспособная аудитория это не только "Азбука вкуса" и элитные сети, они выбирают в первую очередь удобство, магазины у дома и даже Авито.
- 25-45 - важны, но сильно сократятся, а значит надо расширяться за счет других возрастных групп: стать Lovemark для 12-24 и новым любимым брнедом в портфеле платежеспособных 45+.
