Эмоциональный интеллект бренда
12 сентября в Москве агентство Оккам (бывшее российское подразделение Dentsu) проводило конференцию «О цене и ценности». Маркетинг «ДП» послушал выступления, еще немного погуглил, собрал и отобрал все самое интересное. Первый обзор — про экономику и рынок рекламы уже выложен. Готов и второй – про аудиторию. В этой статье речь пойдет про эмоциональный интеллект бренда
I. Немного теории
В основе представлений об эмоциональном интеллекте бренда лежит работа Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект: почему он может значить больше чем IQ».
Если кратко: чувства важны не меньше, чем интеллект, т. е. для успеха человеку кроме IQ (Intelligence Quotient) нужно развивать и EQ (Emotional Quotient).
По Гоулману эмоциональный интеллект человека – это гибкий комплексный навык, который можно развить. Он включает 5 основных умений:
Если кратко: чувства важны не меньше, чем интеллект, т. е. для успеха человеку кроме IQ (Intelligence Quotient) нужно развивать и EQ (Emotional Quotient).
По Гоулману эмоциональный интеллект человека – это гибкий комплексный навык, который можно развить. Он включает 5 основных умений:
- Самосознание – понимание своих эмоций
- Саморегулирование – навык управления своими эмоциями.
- Мотивация – способность побуждать себя к действию.
- Эмпатия – умение сочувствовать, распознавать чувства других людей.
- Навыки общения – выстраивание и поддержание здоровых взаимодействий с другими людьми.
II. Причем здесь бренды
Маркетологи давно заметили, что успех бренда во многом зависит от чувств, которые в процессе взаимодействия возникают у клиента. Развитый эмоциональный компонент в работе с аудиторией дает компаниям реальное конкурентное преимущество. Более эмоционально интеллектуальные фирмы быстрее растут и развиваются.
Бизнес должен стремиться создать не простую ценность продукта, а человеческую ценность через продукт. Только так он может преуспеть в современных реалиях.
Чтобы эти наблюдения можно было измерить, в маркетинге воспользовались гоулмановской концепцией EQ и адаптировали ее для оценки не человека, а компании.
В результате получился эмоциональный интеллект бренда — своеобразный критерий «человечности» компании. С его помощью оценить воздействие бизнеса на пользователя стало гораздо проще.
EQ бренда включает 5 критериев:
В результате получился эмоциональный интеллект бренда — своеобразный критерий «человечности» компании. С его помощью оценить воздействие бизнеса на пользователя стало гораздо проще.
EQ бренда включает 5 критериев:
- Самосознание — бренд четко понимает, что он означает, какие смыслы в нем заложены, какую миссию он несет, каким ценностям привержен. Содержание критерия: уверенность и признание чувств.
- Саморегулирование — бренд ведет себя честно, осознанно и добросовестно, его действия соответствуют заявлениям. Это самый значимый социальный навык бренда. Саморегулирование важнее самосознания, т. е. проницательность и честность с пользователями важнее ясности послания. Содержание критерия: самоконтроль, надежность и адаптивность.
- Мотивация — бренд стремится не только продать продукт, но и предоставить клиентам полезный опыт. Содержание критерия: драйв, целеустремленность, инициатива, оптимизм.
- Эмпатия — бренд понимает людей и их желания. Содержание критерия: сочувствие, понимание пользователей, разнообразие, ответственное политическое, социальное и экологическое сознание.
- Навыки общения — бренд общается четко и осмысленно, он доступен и открыт к коммуникации с пользователем. Содержание критерия: лидерство, управление конфликтами, навыки коммуникации.
III. ПРО ИССЛЕДОВАНИЯ
Четвёртый год подряд команда агентства Mera в России (ex-Carat) исследует эмоциональную связь брендов с потребителями. По усреднённым данным, +1 пункт Эмоционального Интеллекта приносит +0,25% market share.
«Я твердо верю, что большее человеческое понимание строит лучшие отношения. Это верно как для людей, так и для брендов. Чем лучше они оба понимают друг друга, тем большую ценность для обеих сторон может принести опыт, которым они делятся. В Carat мы называем эту философию и подход «Дизайн для людей». Мы сосредотачиваемся на создании опыта, исходя из позиции эмпатии к своим клиентам»
ИССЛЕДОВАНИЕ 2021 ГОДА
Международный Carat опросил 10000 человек из 10 стран, включая Россию, о том, как они воспринимают 48 всемирно известных брендов в пяти категориях: розничная торговля, еда и напитки, технологии, автомобили и финансовые услуги.
Респонденты на 10 рынках оценили, насколько хорошо, по их мнению, бренды преуспевают в различных областях эмоционального интеллекта, то есть простым языком – как бренды относятся к клиентам, надежны ли они, мотивированы ли на общение и отвечают ли за свои действия. Клиент должен быть уверен, что он важен и ценен.
Первые места в мировом масштабе заняли Google, Microsoft и Samsung. В России первые пять мест заняли Samsung, Gillette, Adidas, IKEA и Panasonic. То есть в лидерах присутствуют технологические компании и ритейл
Наихудшими по индексу EQ в мировом восприятии являются финансовые и автобренды. Россияне негативно восприняли иностранные финансовые компании, а вот к автобрендам отношение более позитивное –в 20 лидеров вошли Volkswagen и BMW .
Главный вывод из отчета заключается в том, что высокий индекс EQ способствует рентабельности инвестиций. Бренды, получившие высшие баллы по EQ, превосходят бренды с низким рейтингом по цене акций более чем на 400% за последние 10 лет. 20% лучших брендов EQ повысили свои основные фондовые индексы на 575%.
Данные Carat показывают перспективность вложений в эмоциональный интеллект бренда. Что означают такие вложения? По мнению Carat, это смещение акцента с продаж на помощь.
Международный Carat опросил 10000 человек из 10 стран, включая Россию, о том, как они воспринимают 48 всемирно известных брендов в пяти категориях: розничная торговля, еда и напитки, технологии, автомобили и финансовые услуги.
Респонденты на 10 рынках оценили, насколько хорошо, по их мнению, бренды преуспевают в различных областях эмоционального интеллекта, то есть простым языком – как бренды относятся к клиентам, надежны ли они, мотивированы ли на общение и отвечают ли за свои действия. Клиент должен быть уверен, что он важен и ценен.
Первые места в мировом масштабе заняли Google, Microsoft и Samsung. В России первые пять мест заняли Samsung, Gillette, Adidas, IKEA и Panasonic. То есть в лидерах присутствуют технологические компании и ритейл
Наихудшими по индексу EQ в мировом восприятии являются финансовые и автобренды. Россияне негативно восприняли иностранные финансовые компании, а вот к автобрендам отношение более позитивное –в 20 лидеров вошли Volkswagen и BMW .
Главный вывод из отчета заключается в том, что высокий индекс EQ способствует рентабельности инвестиций. Бренды, получившие высшие баллы по EQ, превосходят бренды с низким рейтингом по цене акций более чем на 400% за последние 10 лет. 20% лучших брендов EQ повысили свои основные фондовые индексы на 575%.
Данные Carat показывают перспективность вложений в эмоциональный интеллект бренда. Что означают такие вложения? По мнению Carat, это смещение акцента с продаж на помощь.
Бренды должны показать свою готовность идти навстречу и решать проблемы своих клиентов. Продавать качественный продукт без эмоций уже не получится — нужно строить отношения с клиентами.
III. А ЧТО В ЭТОМ ГОДУ?
В прошлом году в Mera (ex-Carat) установили, что рост эмоционального интеллекта снижает эластичность спроса по цене.
В этом году в России проводили исследование на 4 категориях FMCG: чай, шоколад в плитках, йогурты и соки. Эксперты проанализировали 3 фактора осложнения роста EQ — низкую цену, уровень развития бренда и недостаток инвестиций.
Выяснилось, что премиальность товара и уровень EQ бренда часто взаимосвязаны: для бренда с низкой ценой и показатель эмоционального интеллекта часто низкий. Что вполне объяснимо – при высокой цене мы повышаем для себя и ценность продукта.
Помимо этого, команда Mera проверяла следующие гипотезы:
- Первые две - насколько «новизна» привлекает внимание и помогает бренду занять своё место на рынке и в сердцах аудитории. Влияет ли «свежесть» на стимуляцию интереса или, напротив, низкие знание и лояльность снижают эффективность рекламной компании. По результатам анализа удалось подтвердить жизнеспособность обеих гипотез и выявить, что наибольший рост ROI наблюдается на двух соседствующих на графике этапах: появление продукта и пик потребительских ожиданий от него.
- Вторая пара гипотез, для небольших брендов, проверяла влияние объёма инвестиций на успех проведения рекламной кампании. Выяснилось, что эффективнее обеспечивать бренды постепенной поддержкой, нежели интенсивно вливать деньги на самом старте.
ВМЕСТО ВЫВОДОВ:
Шесть шагов по повышению EQ бренда:
- Целеустремленность – бренд должен четко понимать, какую ценность он несет клиентам в повседневной жизни. Для этого должны быть детально оформлены цели, связанные с решением проблем аудитории.
- Управление развитием – бренду важно четко и понятно демонстрировать свои намерения, цели, социальные навыки. Большую роль здесь играет понятная расстановка приоритетов – все действия бренда должны быть подчинены единой стратегии.
- Восприятие информации – использование больших данных для понимания людей, их культурных особенностей. Для повышения EQ бренды должны акцентировать внимание на локальности – при продвижении продукта важно учитывать специфику аудитории той локации, откуда происходит бренд. Внимание к местным особенностям существенно повышают эмоциональный интеллект бренда в глазах пользователей. Люди оценивают местные компании выше, чем пришлые. Стратегия развития обязательно должна учитывать культурные особенности регионов.
- Мотивация – создание динамичного взаимодействия с аудиторией, которое проявляется в заинтересованном улучшении опыта. Опыт этот заключается в отзывчивости, персонализации, своевременной и грамотной оценке поступающих от клиентов данных.
- Искреннее улучшение мира – проявление экологической и социальной ответственности. С ее помощью бренд выделяется на фоне других, но только если ответственность подлинная, естественно связанная с ценностями бренда.
- Эмоциональная команда – привлечение в коллектив маркетологов с высоким уровнем EQ, который они в процессе работы передадут бренду.
